备受争议的华熙生物现在怎么样了?

时间:2024-05-20 00:26 点击:53 次

作者|王佳妍

编辑|鹿尧

作为全球最大的玻尿酸原料生产商和医美第一股,外界对于华熙生物的争议从未停止。

据财报数据显示,2023年,华熙生物的四大护肤品牌营收增速出现明显下滑,净利润更是首次出现负增长。对比巅峰期1400亿的市值,华熙生物两年时间内市值蒸发超千亿,缩水近70%。

但现实情况是,国内护肤品市场正步入高速发展的快车道,2023年,中国护肤品市场规模已突破2804亿元,同比增长9.3%。比如珀莱雅、贝泰妮等国产品牌在2023前三季度也都实现了双位数的营收增长,营收增速分别为32.47%,18.51%。

换句话说,在国内护肤品市场一片繁荣时,华熙生物正在放慢脚步。在面临外界的质疑时,华熙生物做出了这样的回复:在流量红利趋缓的背景下,现阶段的增速放缓,实际上是公司主动做出的战略调整。

然而,华熙生物所面临的“危机”却远不止于此。近些年,功能性护肤品之外,它还将业务拓展到了功能性食品、肉毒素、重组胶原蛋白等多个赛道,试图打造继玻尿酸和功能性护肤品后的又一张王牌,但表现却都不尽人意。显而易见的是,这家处在巨浪中的大公司,还在寻找其他渡口。

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华熙生物的转型之路

某种程度上说,从B端跨越到C端,华熙生物的每一步都踩在了风口上。

这家公司最开始在B端出圈,是因为用微生物发酵法生产玻尿酸的方式,取代了国内不太先进的动物组织提取法。这样一来,不仅实现了玻尿酸产量的飞跃提升,还打破了国内主要依赖进口的局面。华熙生物一跃成为世界玻尿酸的第一供应商,销量一度占据全球的半壁江山,与此同时,面向B端的原料和终端产品占据了总营收的90%以上。

转折发生在2018年前后,随着玻尿酸产品供给端红利期结束,业务增长见顶,华熙生物的利润开始下滑,不得不寻找新的增长点。通过大量的调研发现,由于滥用成分不健康的化妆品,皮肤过度敏感成了现代护肤品消费人群的一大痛点,消费者也更加看重产品的成分和功效。

基于这样的认知,华熙生物以次抛滴眼液为灵感,针对功能性护肤,推出了国内首个玻尿酸次抛原液“润百颜”。“无菌灌装”能够有效保持产品的新鲜度和活性,产品一次性用完即抛,避免了多次污染和氧化。这一理念获得了消费者的认可,润百颜很快成为华熙生物旗下第一个销售额步入10亿级的品牌。

众所周知,在美妆行业里,多品牌战略已是一门显学,例如手握数十个品牌的美妆巨头欧莱雅,产品横跨护肤、彩妆、香水、护发等领域,满足了不同人群的消费需求。无独有偶,除了润百颜,华熙生物也相继推出了抗衰老护肤品牌夸迪、针对油性肌肤的BM肌活,以及专为敏感肌肤设计的米蓓尔。其中润百颜、夸迪的销售额均已成功步入10亿级,一定程度上帮助了华熙生物抢占了更多市场份额。

据统计,华熙生物旗下一度布局了高达十多个护肤品子品牌,覆盖玻尿酸修护、敏感肌、抗初老等产品线。搭乘着流量红利与功效护肤的热潮,在2018-2023这五年的时间里,华熙生物旗下的护肤品营收规模从6亿元增长到46亿元,营收占比超过72%,成为继玻尿酸之后的又一营收支柱。

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遭遇困局

从国内的护肤品市场格局来看,以欧莱雅为首的国际品牌在中高端市场仍占据绝对的统治地位,2023年市场份额排名前三的品牌分别为欧莱雅,雅诗兰黛,资生堂,三者占据超28%的市场份额。近几年颜值经济的发展,护肤品将逐渐成为Z世代群体的必需品,这也让国内越来越多的新玩家涌现在护肤品赛道。

在去年618以及双11消费大促中,贝泰妮等国产品牌表现优异,珀莱雅在双11期间首次登顶多个平台化妆品的销量榜榜首。值得注意的是,华熙生物此前通过次抛精华这一品类,在消费者心中拥有了极高的辨识度,但随着可复美、欧诗漫、娇润泉相继推出不同成效的次抛精华,它也不再是一个新鲜概念。

2022年 ,华熙生物的营销费用突破24亿元,通过与薇娅等头部名人合作,以及在小红书、抖音等平台推广,这些在营销上的大手笔投入,确实为华熙生物带来了流量红利和品牌知名度,2019年,华熙生物对薇娅的依赖曾一度达到营收的40%,与之相对应的是,华熙生物的营收增长了近三成。

有意思的是,相比很多人对可复美、珀莱雅、HBN,包括现在比较火的谷雨、稀物集等品牌如数家珍,华熙生物却没有一款真正意义上的“爆品”。目前消费者对于华熙生物的品牌认知大都停留在了成分层面,记忆点并不在于产品本身。

除此以外,营销上的不断输血,并没有阻挡华熙生物的“领地”不断被竞争对手侵蚀,2023年,华熙生物四大护肤品牌收入全线同比下滑,其中BM肌活同比降幅最大,高达29.62%。如今流量越来越贵,品牌方的利润空间将进一步缩减,过度依赖营销留给企业的只有两条路:要么总部持续的烧钱输血换取份额;要么在成分和功效上打折,降低成本,留下降价空间。无论哪一种,都不是长远之路。

值得注意的是,从财报上看,2022年,华熙生物在功能性护肤品上的研发费用率为6.8%。相比从22.46%增加到47.95%的销售费用率,差距并不小。在资本看来,这对于一家自诩生物科技的公司来说,并不是好消息。

横向对比来看,华熙生物的研发投入比例远低于巨子生物,贝泰妮等同行。其核心专利甚至曾被曝出是依靠购买获得,比如我们开头提到的“微生物发酵法”,面对上交所问询,华熙生物已经承认是从别的研究所收购而来的。

另一方面,产品功能上相似度和可替代性过高,兄弟品牌的产品之间也难免会存在竞争。例如,润百颜和夸迪都有推出玻尿酸原液产品,这些产品的主要成分都是透明质酸,具有保湿、抗皱等功效。

从消费者角度来看,护肤品市场的更新换代很快,每隔一段时间就会出现新的风向,相比价格,他们更看重产品的实际功效。2023后半程,华熙生物推出了“白纱布次抛 2.0”“换颜修护霜”和“蕴能焕颜精华水”等产品,进一步丰富了产品矩阵,只是未能在市场上激起水花。

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华熙生物的未来在哪里?

华熙生物究竟是一家怎样的公司?创始人赵燕曾多次公开强调“华熙生物不是一家医美公司,而是一家生物科技公司。”但是目前来看,其护肤品业务依然占据营收大头。

为了转型,华熙生物近几年也进行了多番尝试。比如在肉毒素市场一片火热时,她致力于将其打造成在玻尿酸之后的第二张王牌。为此,华熙生物2015年就开始布局,和韩国最大肉毒素公司Medytox签约合作。但由于后者出现市场违规,且其肉毒毒素销售执照或将被吊销,双方合作被迫终止。轰轰烈烈布局了几年的业务,最终竹篮打水一场空,华熙生物也错失了这一风口的最佳布局时间。

近几年的跌跌撞撞,华熙生物寻找了很多新的王牌,例如重组胶原蛋白,以及合成生物等。但重组胶原蛋白一度被认为是智商税。就连赵燕也在公开场合表示,胶原蛋白在护肤品上用是个伪概念,因为吸收不了。随着脱发人群正在逐渐年轻化的痛点。华熙生物又于2017年收购了法国专业抗衰实验Revitacare,又快开始布局头皮和毛发专业赛道。

2022年,华熙生物将“合成生物”上升至公司战略层面。在华熙生物董事长兼总经理赵燕看来,合成生物是通向未来科技最基础的学科,在全球竞争维度中,它甚至超过芯片。从2010-2020这十年间,全球合成生物融资规模从4亿美元快速增长至180亿美元,年复合增长率达46%。麦肯锡分析预测在2030-2040年,合成生物学每年带来的经济影响将达到1.8万亿美元至3.6万亿美元。

华熙生物的这一布局显然踩在风口之上,的确有望成为继玻尿酸和功能性护肤品之后的下一张王牌。但是能不能飞起来还是个未知数,毕竟合成生物的投资是项长远事业,截至目前华熙生物仍未有通过合成生物学技术生产的产品问世。

在外界看来,产品线太多往往容易失去聚焦,华熙生物的这些尝试,要么还在萌芽阶段,目前来看短期内不会带来大的营收突破,甚至还会给人留下大而不精的印象。

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